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Wandel durch Aussterben

Strukturanpassungsmaßnahmen: Der aufgeklärte Verbraucher lässt Produzenten, die viel und billig herstellen, alt aussehen

von Martin Böttger

Es gibt immer mehr Reiche und immer noch mehr Arme. Es gibt also Menschen, die sich bei ihrem Konsum eine Gesinnung kaum leisten können; unter denen, die es können, gibt es aber immer mehr, die es auch tun. Sie bilden eine aufsteigende ökonomische Macht, die in der Marketingsprache einen Namen hat. Loha, Lifestyle of Health and Sustainability, zu deutsch: Lebensstil auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Oder etwas zugespitzter: Gesund leben inklusive Wohlfühlen und gutem Gewissen.

Die Lohas sind Angehörige der Babyboomer-Generation, also viele. Sie stehen in der Mitte ihres Berufslebens, sind also kaufkräftig. Sie sind (oder halten sich für) gut gebildet und informiert. Wer diese Gruppe bedient, kann Traumrenditen erzielen.

Selbst ein Konzern wie McDonald´s zeigt sich da flexibel. Schon lange ist die Angebotspalette um Salat erweitert, seit einiger Zeit wird versucht, in die Lebensmittellogistik regionale Anbieter zu integrieren. Einige Lokale werden zum “McCafé” umgestaltet; man soll nach dem Verspeisen nicht mehr sofort verschwinden, sondern sich wohlfühlen. Es bleibt fraglich, ob McDonald´s der angestrebte Imagewechsel jemals gelingen wird. Weltumspannende Firmenkonglomerate werden soziokulturell immer dysfunktionaler. In ihnen geht es zu wie in den vielgescholtenen Parteien und Staatsbürokratien: alles erstickende Vorschriften plus Seilschaften, Richtungskämpfe, Mobbing. Das bremst notwendige Lernprozesse, führt zu Abschottung und Selbstreferentialität.

Damit hat auch Coca-Cola zu kämpfen. Kaufkräftige, bewusste Genießer verschmähen Cola, gern auch ideologisch motiviert, und wissen, dass die Coca-Cola-Marke Bonaqua kein “echtes” Mineralwasser ist. Also hat der Konzern die Wassermarke Apollinaris zugekauft, die sich einer Akzeptanz bei zahlungskräftigen Genießern erfreut. Solche Produkte lassen sich nur in geringeren Stückzahlen verkaufen (Umsatz), mit ihnen wird aber besser verdient (Rendite). An das Produkt, das beides auf mustergültige Weise vereint, kam Coca-Cola bisher aber nicht heran: Bionade, die Szene-Ökobrause Nummer 1, ist zwar mittlerweile bei McDonald´s zu haben, hat sich bisher aber nicht aufkaufen lassen. Was voreilig wäre, denn der Wert der Marke steigt und steigt.

Ähnliches spielt sich im Lebensmittelhandel ab. Den Discount beherrschen Aldi und Lidl. Deren einzige Stärke ist der niedrige Preis, reich werden sie also nur durch die Masse der Verkäufe. Den Renditereiz von Bio haben sie dennoch entdeckt, Lidl wollte gar in die Bio-Supermarktkette Basic einsteigen. Das hat zu Verwerfungen geführt: zwischen Basic und seinen Kunden, aber auch unter den Basic-Teilhabern. Wachstum mit Hilfe des Lidl-Kapitals oder Schutz des Markenimages, lautete die Frage. Letztere Position setzte sich durch. Unter inhabergeführten Bioläden gilt Basic allerdings schon als böse Große. So gibt es die Geschichte vom Biohändler, der von Basic als künftiger Filialleiter umworben, sich zur Flucht nach vorn entschlossen hatte: Er vergrößerte seine Ladenfläche auf die eines Supermarkts, verdreifachte seinen Umsatz und schuf 18 Arbeitsplätze.

Bio-Lebensmittel haben in Deutschland zweistellige Zuwachsraten, die Nachfrage ist größer als das Angebot. Das Nachsehen hat nicht der Kunde - das haben die Politik und die Landwirtschaftslobby vom so genannten Bauernverband, die diese Nachfrage nicht erkannt haben und nun zusehen, wie der Handel Waren importiert.

Zum gesellschaftlichen Lernprozess zählt, dass wir den Stromanbieter so einfach wechseln können wie den des Telefons. Dabei hatten sich die Stromkonzerne gut vorbereitet, sich zu vier Unternehmen zusammengekauft und -fusioniert sowie Verteilnetze und Absatzgebiete untereinander aufgeteilt. Politisch abgesichert wurde das alles über ein engmaschiges Vertragsnetz mit Städten und städtischen Unternehmen, mit der Versorgung zahlreicher Politiker als Angestellte, Lobbyisten, Bei- und Aufsichtsräte. Dennoch wackelt dieses Geschäftsmodell. Die EU-Kommission erkennt darin zu wenig Markt.

Öffentlich-rechtliche Strukturen sind offensichtlich nicht Teil einer Lösung, sondern Teil des Problems. Die aktuelle Bankenkrise um den globalen Handel von Hypothekenkrediten, mit drohenden Pleiten von Landesbanken und Sparkassen, hat das deutlich zu Tage gefördert. Die dort im Aufsichtsrat sitzenden Politiker sind für diese Tätigkeit nicht ausgebildet und qualifiziert. Vom entsendenden Parlament kontrolliert werden die Versager im Amt nicht; da sind rechtliche Schweigepflichten vor, wer als whistleblower Medien informiert, macht sich strafbar. Die Bevölkerung, die die Politiker einmal gewählt hat, denkt sich ihren Teil, nämlich dass die da oben ohnehin machen, was sie wollen. In Wahrheit ist es schlimmer: Sie wissen noch nicht einmal, was sie wollen. Im Versuch, “unnötigen Ärger” zu vermeiden, machen die Aufsichtsräte (in Sparkassen, Stadtwerken, Energiekonzern-Beiräten, Rundfunkräten, Verkehrsbetrieben, Wohnungsgesellschaften) alles mit und nur noch schlimmer.

Dem Verbraucher, der nach Alternativen sucht, sind die Politiker egal. Die Mehrzahl empört sich zwar über die Strompreise, aber immer mehr, siehe Loha, auch über die Energiepolitik der vier Riesen. Die besteht nämlich aus dem hemmungslosen Weiterbetrieb von Atomkraftwerken und dem noch hemmungsloseren Zubau von Kohlekraftwerken. Da fragt man sich, wer bei Eon, Vattenfall und EnBW die PR-Beratung macht. Und wann die endlich gewechselt wird. Erst jetzt, nach unzähligen Klimawandelwarnrufen und Kundenverlusten in sechsstelliger Zahl, will der neue RWE-Chef Jürgen Großmann die Investitionen in erneuerbare Energien verstärken. Damit geht bei den großen Energiekonzernen das los, was mit dem passenden Marketingschimpfwort “Greenwashing” heißt. Wer das bereits betreibt, sollte “Social-” oder “Fairwashing” nicht vergessen, denn das sind andere kommende Trends. In der Kommunalpolitik wird “Faires Beschaffungswesen” bereits intensiv diskutiert. Basic musste deswegen vor Lidl zurückschrecken, das von Verdi erfolgreich als unsozialer Vorreiter gebrandmarkt wurde.

Es ist kein Zufall, dass die Branche der erneuerbaren Energien eine mittelständische Struktur hat. Noch - weil die ersten Unternehmer der Solarbranche an der Börse die Milliardärsschwelle schon überschritten haben sollen. Für den Energiebereich gilt aber seit langem die These, dass dezentrale Erzeugung und entsprechend kleinere Unternehmen ökologisch günstigere Strukturen sind. Diese These gilt stärker auch ökonomisch, und die Solarunternehmer schwimmen deshalb oben, weil sie ihre Chance früher erkannt haben als andere, weil sie sich in der Gesellschaft bewegt haben, statt sich über sie zu erheben. Begünstigt wird das durch Zustrom von Einser-Absolventen aus Elitehochschulen, die an das Attac-Motto “Eine andere Welt ist möglich” glauben, sich bei Solarfirmen bewerben, Karriere machen und sich dabei gut fühlen. Das hat der erwähnte RWE-Großmann nun alles begriffen. Er wird einiges investieren müssen, um die Kompetenzen zuzukaufen, hinter denen sein Unternehmen jetzt herläuft.

Ähnliche Umwälzungen stehen in der Medienbranche bevor. Die Musikindustrie alten Stils, also die, die noch Platten verkauft hat, ist schon fast verschwunden; in diesen Monaten gibt sie den Kopierschutz im Onlinevertrieb weitgehend auf. Der Film- und Fernsehindustrie stehen die Auswirkungen der digitalen Revolution erst noch bevor. Sichtbar ist jedoch bereits die Panik der Etablierten: Hat irgendwo ein Kleiner eine gute Idee (Napster, MySpace, Youtube, StudiVZ, Wikipedia), stehen die Geldbriefträger Schlange, um sie aufzukaufen und mit ihrem alten Renditedenken kaputtzumachen. Besonders schlimm sieht es im deutschen Fernsehen aus, was besonders bedauerlich ist, weil es im internationalen Vergleich zu den besten der Welt gehört. Seine private Seite wird von zwei Konzernfamilien beherrscht, die strukturell nicht gegensätzlicher sein können: ProSiebenSat1 gehört mehreren Finanzfonds; die RTL-Gruppe gehört Bertelsmann und damit einer Repräsentantin des bundesdeutschen Nachkriegskorporatismus, der Familie Mohn. Beide verfolgen jedoch die gleiche Strategie: Sie nivellieren nach unten, indem sie auf billige Programme setzen. Ex-RTL-Chef Thoma lästerte einmal darüber, dass bei der Konzernmutter Bertelsmann auf jedem Baum ein Controller sitze. Das hat dazu geführt, dass sich die Medienkonzerne kaum noch Personal leisten, das nachdenkt, streitet, experimentiert und lernt. Letzteres gelingt am besten durch Fehler. Die werden aber nicht erlaubt. Ein strategisches Rätsel besteht darin, warum in großen Senderfamilien keine Nische fürs Experiment vorgesehen ist. Nur so ist es wohl zu erklären, dass es noch keinen Spartenkanal für die Lohas gibt.

Wenn die Medienriesen sich so ungeschickt anstellen wie die Energieriesen und ungeschickter als die Lebensmittelriesen, dann wird es im Medienbereich bald so etwas geben wie die Erneuerbare-Energien-Branche bei den Stromerzeugern. Dort wird bereits über Medieninvestments nachgedacht, was aber nicht bedeutet, dass Investoren künftig mit Bertelsmann-Controllern Gespräche suchen werden. Medien kann heute jeder Schüler produzieren.

Ein Student hat kürzlich auf Youtube ein Video eingestellt, in dem er die Recherchen zum Thema Computerspiele von etablierten Fernsehmagazinen als oberflächlich, einseitig-missionarisch und damit verfälschend kritisierte. Den Beitrag sollen sich 650.000 Menschen heruntergeladen haben. Im Politjargon früherer Tage wurde das Gegenmacht genannt. Diese Macht nimmt zu. Und wenn die Konzerne, ob öffentlich oder privat, nicht schneller lernen, wird es ihnen gehen wie den Dinosauriern, über die die Deutsche Friedensgesellschaft einmal in den siebziger Jahren so hübsch dichtete: “Zu viel Panzer - zu wenig Hirn.” Bekanntlich sind die Saurier ausgestorben.

Quelle: FREITAG. Die Ost-West-Wochenzeitung   08 vom 22.02.2008. Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlags.